パッケージデザインの評価にも有効！脳科学で認知を分析するD-Plannerとは？

パッケージは商品価値を決める重要な要素ですが、新商品の販売開始時やリニューアル時においてはやるべきことが多くあります。時間やコストをかけて、十分にパッケージデザインの評価や比較検討を行えないとお悩みの企業も多いのではないでしょうか。
D-Plannerは、脳科学に基づき、低コストで素早くパッケージデザインの評価を実現するクラウド型のマーケティングソリューションです。この記事では、D-Plannerの概要や活用方法について紹介します。

1. 従来のパッケージデザイン評価における課題

パッケージは、商品ブランドとお客様をつなぐ大切なコンタクトポイントです。また、商品ブランドを伝えるためのタッチポイントでもあり、パッケージの印象が企業やブランドのイメージに直結します。
一方で、企画意図やデザインコンセプトを適切に反映したパッケージであるかを定量的に評価する上では、課題も多くあります。ここでは、パッケージデザイン評価における2つの課題について見ていきましょう。

コスト・時間をかけて調査を行う余裕がない

パッケージデザインの評価において、消費者の印象や感情などのいわゆる「インサイト」を分析するためには、コストと時間をかけて調査を行う必要があります。
調査の設計に始まり、被験者の確保や試験方法の整理、調査結果の収集・分析までを実施するには、2～3か月の期間がかかることも珍しくありません。時間的な制約もある新商品発売前に、これらの調査を行うことは難しいでしょう。
結果として、評価を行うタイミングが発売後になってしまっているケースが多く見られます。

アイディア比較検討に限界があり、勘や経験に頼っている

パッケージデザインを制作するにあたっては、以下のようにさまざまな観点を考慮する必要があります。
・商品イメージに合った素材は紙・クロス・布いずれか？
・触ったときの質感はざらついた感じか、比較的フラットか？エンボス加工を行うか？
・輸送時を考慮して形状や重量はどのようなものにすべきか？
・環境面を考慮して石油由来の材料を使わず、バイオ材料を使うべきか？

本来であれば、あらゆる可能性を考慮してパッケージデザインの比較検討を行うことが望ましいといえます。しかし、実際には上述したような調査にコストや時間がかかり、各デザインについて詳細な比較検討ができないケースが多いようです。
客観的な評価を実施したいものの、実際の消費者ではなく社内のメンバーで比較検討を行い、最終的には勘や経験でパッケージデザインを決めている企業も多いのではないでしょうか。勘や経験ばかりに頼った定性的な評価では、企画意図やコンセプトを適切に反映した、成果の出るデザインには仕上がりません。

2. D-Plannerとは？

パッケージデザイン評価におけるさまざまな課題を、ニューロマーケティングの視点から解決するツールがD-Plannerです。
以下では、D-Plannerの概要や実現できることを紹介します。

D-Plannerの概要

D-Plannerは、NTTデータが持つ基盤技術を基に開発された、クラウド型の次世代マーケティングソリューションです。産学共創プロジェクトから生まれた脳情報予測技術「Neuro AI」により、消費者がパッケージデザインをはじめとしたクリエイティブコンテンツをどのように認知するかを予測・解析できます。
クラウドサービスとして提供されているため、クラウド上に素材データをアップロードするだけで、容易かつ短時間で解析結果の確認が可能です。手軽に利用できることから、条件を変更して繰り返し分析する使い方もでき、パッケージデザインをあらゆる角度から定量的に評価したい場合に役立ちます。

D-Plannerの技術

D-Plannerでは「脳の反応パターンをAIで予測すること」で定量的な分析が可能です。脳の活動状況を測定する「機能的磁気共鳴画像化装置（fMRI）」により、サンプルとなるパッケージデザインなどを見た際に脳がどのように反応するかを調査します。さらに、脳の反応パターンに応じて、人が抱く好感度や思い浮かべやすい言葉を記憶させます。これらのデータを学習させた人工知能に、評価の対象とするパッケージデザインを読み込ませることで、人の脳が認識する標準的な感情や好感度などを推測できるのです。
このような脳科学×人工知能の技術により、パッケージデザインが消費者に与える「楽しい」「悲しい」などの印象や感情、パッケージのどこに視線が集中するかといったアテンションを予測できます。

D-Plannerが実現できる分析

脳科学×人工知能の技術により、D-Plannerでは消費者購買行動モデル（AIDMA）をカバーする「象度予測」「広告効果予測」「好感度予測」など9つの分析を実現します。ここでは、特にパッケージデザインの評価に活用できる分析として3つの例を紹介します。

〇アテンション予測
パッケージのどこに消費者の視線が集中するかを予測します。たとえば、3つのデザイン案があったときに、各デザインのどの箇所に注目が集まるかを比較できます。商品名や訴求ポイントなどが注目されやすいデザインとなっているかを、定量的に分析可能です。また、パッケージデザインの視線集中を念頭に、小売店での棚配置を検討する際にも活用できます。

〇印象度予測
パッケージが消費者にどのような印象を与えるかを「美しい」「穏やか」「知的」「人間的」などの30項目の指標でスコア化します。自社のブランディング方針とパッケージの印象が一致しているかを評価するような使い方が可能です。

〇GAP分析
「洗練された」など、制作意図として任意のキーワードを設定した上で、その意図がどの程度消費者に伝わるかを評価します。印象度予測と同様に、パッケージデザインの意図が適切に消費者に届くかを確認できます。

D-Plannerが実現する低コスト・高速なクリエイティブ評価

クラウドサービスとして提供されるD-Plannerでは、これらの分析を最短40秒で実施できます。実際にユーザーインタビューなどを実施するよりも安価で評価可能なため、コスト面でもメリットが大きいでしょう。
多数のパッケージデザインを比較検討したり、細部を変更した上で印象の変化を分析したりするなど、さまざまな使い方でパッケージデザインにおける悩みを解決できます。たとえば、文字のフォントや色味など、細かい部分で悩んでいる場合、D-Plannerによって定量的な評価を行うことで、意思決定がしやすくなります。また、商品の発売前という限られた時間のなかでも、複数のデザイン案を比較検討できるでしょう。

まとめ

この記事では、脳科学に基づきパッケージデザインの評価を実現するD-Plannerについて紹介しました。これまで、デザイン案を客観的に評価するためには、被験者を集めて調査を行う必要がありましたが、D-Plannerを活用すれば、このハードルを大幅に下げることができます。客観的な評価は、パッケージデザインの意思決定において非常に有効です。パッケージデザインの評価に悩まれている方は、ぜひD-Plannerの導入を検討してみてはいかがでしょうか。